腾讯狂敲“上瘾代码”
一个美女直愣愣地躺在喜被里，一个帅哥羞答答的说着情话，要是你没经住诱惑，点击了广告页面，那么欢迎你，在这个春天，来到了《我在八零年代当后妈》宇宙。这个宇宙的规则是，只能允许你免费看这部短剧的前24集，每集大约一分半钟，要是想看82集全集，那么，你就需要付费。我们知道，你很可能会忍不住去“氪金”，梦幻的爱情、狗血的情节、高频的反转，所有这些爽剧要素都让人欲罢不能。那么好了，请你乖乖交出80块。80块是个什么概念？目前在腾讯视频、爱奇艺等长视频平台，连续包月的VIP会员费大概是22~25元，一部S级电视剧，如果要使用超前点映提前观看全集，一般需要“氪金”18元。但一部总集不到200分钟的短剧，无论是IP费用、还是制作费用，都几乎是一部电视剧的零头，却可以一次性收费80元，对于整个短剧产业链上的任何一个环节来说，这种诱惑都足以令人“上瘾”。据《最话》不完全统计，目前App Store中上线的短剧App已经超过50款，下载量靠前的App包括番茄短剧（原“红果短剧”）、河马剧场、星芽短剧等。其中，“番茄短剧”是字节系产品；“河马剧场”开发者为北京点众快看科技有限公司，该公司曾与咪蒙合作发行《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》等热播短剧，穿透股权还能看到“掌阅”的身影；“星芽短剧”版权方为嘉兴九州文化传媒有限公司。这几款热门短剧App其实也代表着短剧赛道上的几个头部玩家，当然，在整个产业链上，流量平台抖音和快手的权重更大，而腾讯虽然已经打造了《招惹》《盲心千金》等热门短剧，并获得千万级的分账，但其在短剧产业链其他环节存在感并不强。然而，此次《我在八零年代当后妈》的播放中，腾讯成为了主要播放平台。近日还有消息称，腾讯旗下的阅文将推出“奇迹短剧”平台，目前该平台已进入内测阶段，后续会成为阅文短剧的播放平台。据悉，“奇迹短剧”已于去年12月通过工信部备案，备案主体为北京天方金码科技发展有限公司，该公司正是阅文旗下天方听书网的运营主体。从这些动作来看，腾讯正在强势渗透到短剧全产业链。01经过市场的打磨，短剧产业链分工已经非常明确：上游IP获取，中游内容制作、下游分发播出。腾讯的优势在于，在这些环节中早已积累了能力，旗下阅文、腾讯视频（含微视）、微信（含小程序、视频号）等产品，足以覆盖短剧产业链。手握大量IP的阅文，是腾讯布局短剧产业链上游的重要武器。成立近10年的阅文，拥有庞大的作者库，以及大量成熟的网文IP，近年来，阅文一直在IP可视化、IP商业化两个领域发力。阅文IP可视化的动作主要集中影视、动漫和动画三个领域；IP商业化主要是IP衍生品领域和游戏领域。“奇迹短剧”的上线，不仅能加速腾讯在短剧领域的布局，也能帮阅文深化IP价值。参考番茄短剧，其在去年10月份更名前，日活量已经达到500万。这两年来，广电总局多次开展网络微短剧专项整治工作，下架上万部含有“色情低俗、血腥暴力、格调低下”等内容的微短剧。短剧的强监管趋势，意味着“粗制滥造”的时代已经过去，“精品化”将是新的竞争点。为此，阅文于去年11月发起短剧剧本征集令，内容要求是纯原创或IP改编，承诺在1.5-2万保底的稿酬基础上，还给予最高2%的流水分账；12月，阅文发布了“短剧星河孵化计划”，为创作者提供亿元现金和流量扶持。同月，阅文还斥6亿元收购腾讯动漫，包括旗下的腾讯动漫App平台及IP资产等。短短两个月内，阅文就在内容上花费数亿元，可见腾讯对短剧上游的重视程度。在中游内容制作布局中，腾讯则选择微视。这是一个一度被视作腾讯弃子的产品，2013年，微视上线之初，马化腾亲自下场发视频助阵，还邀请众多明星举办跨年晚会，其下载量一度冲到App store免费榜前五，可谓是风光无限。次年，腾讯调整组织架构，微视成为独立部门。但随着竞争加剧，后起的美拍、秒拍、快手靠着差异化定位优势迅速抢占用户，微视落了下风，直到2017年不得不宣布关闭。2018年，抖音的爆发让腾讯有了危机感，腾讯重新上线了微视，并给予微视很多的资源支持，比如冠名当时爆火的《创造101》、《吐槽大会》等，还拿出30亿扶持微视MCN机构。但遗憾的是，微视并没有给予腾讯太多的惊喜，2021年腾讯宣布合并腾讯视频和微视，成立“在线视频BU”，自此之后微视变得更为“低调”了。短剧的爆火，让微视再次迎来了希望。目前，微视已经在首页底部导航栏中设置了“短剧”一栏，但不同于番茄短剧有“推荐”、“类型”、“热门”等多种分类方式，微视仅有“热播榜”和“合集”两种展示方式，页面较为单一。上个月，微视还联合QQ短视频、腾讯内容开放平台发起短剧招募计划。计划中提到，此次招募的对象包括影视公司、短剧MCN、影视制作机构及个人，根据短剧内容质量和热度，单部短剧可获得最高1000万的流量扶持，还能享受30-50元/万次的播放单价。值得一提的是，除了微视之外，抖音和快手也都发布相应的创作者激励计划：抖音的“辰星计划”面向影视公司、MCN机构、个人创作者，最高给予500万现金和1亿流量扶持；快手“星芒计划”升级后，快手为优质短剧项目提供的参投金额提高到50%，除了流量分账外，创作者还能获得最高单月20万激励金。在短视频领域上失意的微视，在短剧赛道又与抖音、快手狭路相逢，而相比于上游和中游，短剧的下游才是“变现”的关键环节，腾讯也选择了更有确定性的微信。目前，微信已经上线短剧专区。以“短剧”为关键词在微信搜索，就能进入短剧专区，点击剧集就会跳转到微信小程序进行播放。《最话》观察到，目前很多短剧都会进行内容切片，将精彩内容发布到抖音、快手等平台进行播放，但大多数还是会引流到微信小程序实现转化。在视频号内，短剧展示方式也与其他视频有所不同，同一类型的短剧会被归类到一个合集中，这样既方便用户观看，也为短剧提供流量入口。02腾讯如此重仓短剧，当然与当下互联网市场的格局分不开。尽管互联网具有很强的马太效应，但随着时间的推移，老牌APP仍然避免不了平台老化的问题。尤其在流量时代，人们的注意力还是很容易被一些新鲜内容牵引，一开始可能还不会形成很大的势能，但日积月累之下，那些流失的流量粒子会聚沙成塔，形成另一个足以与老牌APP角力的势力。QuestMobile数据显示，截止到2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿，渗透率达到88.9%。这是一个与中国互联网使用人群几乎相当的规模，由此可见，当下的竞争已经趋近于零和博弈。同样来自QuestMobile的数据显示，2023年，中国移动互联网的月均使用时长同比下降，折算后人均每天使用时长5.5小时，几乎已无提升空间。在这种背景下，包括抖音、快手、小红书在内的新兴内容平台，它们的用户规模和人均使用时长实际上还在增长，其中，抖音人均单日使用时长从2022年9月的108.4分钟提升至115.2分钟，与此同时，快手和小红书的人均使用时长也还在提升通道当中。这也意味着，传统内容平台对于用户的牵引力在下降。例如以前看网络爽文的用户，会有一部分变成网络爽剧的粉丝，以阅文为例，2023年上半年，阅文自有平台产品及自营渠道的平均月活跃用户同比减少20.0%，其中自有平台产品的月活跃用户同比减少12.0% 。与此同时，长视频平台受到的冲击也不小，从已披露的数据来看，截至2023年3季度，腾讯视频当年的付费会员人数同比一直有所下滑。那些流失掉的活跃用户以及付费会员，相当一部分是去看短剧了。可以参考的数据是，2023年抖音微短剧生态搭建后，人均时长相比2022年同期增加79%；今年1月，快手官方公布的数据显示，快手短剧日均DAU达2.7亿，每日观看10集以上的重度微短剧用户数大9400万，同比增长52.6%。显然，短剧已经成为“牵引”用户使用时长的重要力量。所以，今天腾讯全面布局短剧几乎是势在必行的，此外，由于前期已经完成了内容产业的全产业链布局，实际上腾讯在短剧产业也很多“弹药”。例如，在阅文平台，有大量的IP可供影视化，与此同时，腾讯视频在影视作品的制作和出品环节当中，也有很深的经验。近年来，多部热门网剧的出品方当中都有腾讯视频（含微视）的身影，例如《大唐小吃货》《弃妃复仇攻略》《上头姐妹》等。实际上，不仅阅文和腾讯视频，今天，就连微信也同样需要面对用户活跃度的问题，虽然据腾讯财报，截至2023年9月30日,微信和WeChat的合并月活跃账户数已达到13.36亿,但这是一个合并海外用户后的数据，来自QuestMobile数据显示，微信的月活为10.45亿，与五大典型新媒体平台去重活跃用户规模基本相当。这正是近年来，微信重注视频号的重要原因。不同于平地拔起的抖音和快手，视频号诞生于微信这个巨量流量池内，近年来迅速起量，被马化腾视作“全场的希望”。一份针对腾讯视频号的调研报告显示，2023年，视频号的DAU从7月份4.5亿左右稳定增长至12月份预期的4.9亿，平均使用时长从7月份不到57分钟增长至当前的58.5分钟左右。对于短视频平台来说，牵引用户的核心当然是内容。一位短视频行业从业者发现，针对下沉市场的内容很容易起量， “我是在2021年下半年开始做视频号的，做二次剪辑的内容批量起号，当时历史类、成功学、生活小常识等下沉内容还是很容易做起来的，如果有推荐就能达到百万级播放量，每个账号都沉淀数万粉丝。”不难看出，虽然一线城市人群也看，但短剧更多的还是以下沉市场为起点的内容赛道，所以，随着短剧的爆火，微信在流量分发一端进行重点布局，也就不难理解了。不过，有意思的是，就我们的观察来看，在布局短剧赛道时，微信并没有以视频号为核心，而是更侧重于小程序。伴随着《我在八零后当后妈》的播放，很多流量平台都出现了该剧的信息流广告，点击后大多引流到了微信小程序，这大概是因为对于出品方来说，小程序的私域性质更强，能够通过长期运营，来提升投流的ROI水平。对于微信来说，如果将短剧的主阵地设置在视频号，相信大部分的引流会在视频号场景里完成，但如果将主阵地放在小程序，那么运营方就会自主站外投流，这些站外流量不仅会流向运营方，也同样活跃在整个微信的场景当中。03当然，决定一家公司对一个赛道进行全方位、战略性投入的最终要素，还是商业利益。对于平台来说，短剧的商业前景的确很诱人。根据微短剧研究平台DataEye发布的《2024年微短剧买量投流数据报告》，2024年微短剧的市场规模将从2023年的373.9亿元突飞猛进至500亿元，预计2027年超1000亿元。而“买量投流”，是决定一部小程序微短剧是否赚钱的重要环节。上述报告提到，2024年中国微短剧投流规模预计将达到约420亿。要知道，微短剧的市场规模主要由用户付费构成，由于付费行为发生在播放平台上，平台会对其进行抽成，根据火星文化创始人李浩的说法，平台抽成率约在30%左右。如果2024年市场规模真的达到了500亿元，那么平台的抽成规模也将达到150亿元。由此可见，在短剧市场当中，最终赚钱的还是流量平台，并且它们的大部分收入来源于短剧的内循环投流广告。这正是微信期待的商业场景。众所周知，在发力视频号之前，微信的主要商业场景是朋友圈、信息流广告，主要为外循环的品牌和站外引流广告。实际上，即便是在视频号建设初期，也有大量商家将其视为低成本站外引流的巨大机会。一家互联网公司市场部门人士告诉我们，视频号甫一推出，他们就开始在微信场景里打造“视频号、小程序、微信群三位一体”的流量闭环， “倒来倒去，粉丝很容易往上翻。”然而，2023年8月，视频号出台新规，不再支持在主页和直播间配置“添加企业微信”，这也意味着原本“视频号+（企业）微信号”的流量闭环会被打破，视频号“公私域联动”优势被削弱。一位行业人士认为，此举主要是为了防范风险，因为一旦不良商贩利用了上述流量闭环，将粉丝导流到微信群里再成交，就很容易脱媒，给平台带来监管难题。事实也的确如此，有微商在网络上分享道，以前都是在朋友圈里发一些广告之类的，时间长了大家就烦了，而且效果也不好，有了视频号带来的“公域流量”，每天都能加到很多人。微商给微信带来的教训是深刻的，也曾用大规模封号等形式打击微商。这一次，它不能重蹈覆辙。但是，“三位一体”的流量闭环一旦被打破，微信场景里的内容变现路径就会更集中到内循环一侧，即从平台投流到平台成交。腾讯2023年第三季度财报中提到，微信的泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超过30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。视频号广告收入环比增长显著，得益于播放量和用户使用时长的增加，同时广告加载率百分比保持稳定。从财报数据中不难看出，腾讯内循环广告增长势头依然强劲，但前提是播放量和用户使用时长还要进一步增长。那么，短剧可以成为视频号内循环广告的增长点吗？事实上，腾讯已经开始建立短剧与内循环广告的联系，加速短剧成为内循环广告新的增长点。去年8月，微信平台对微短剧类目开发者通过虚拟支付能力产生的交易收取技术服务费，标准为交易流水的20%。去年10月，微信发布《微短剧小程序广告激励政策》，对符合微短剧小程序广告投放相关条件的开发者额外赠送广告金。据了解，广告金额度的赠送比例为技术服务费的50%，也就是交易流水的5%。开发者得到这笔广告金后，只能选择在对应的腾讯广告投放账户中充值，并用以微短剧类目的广告投放。也就是说，送出的广告金最后还是会回到腾讯。表面上看，这就相当于腾讯为短剧创作方提供流量支持，但其实也是培养创作者在腾讯体系内投放广告的习惯。最终，看剧的和做剧的一同上瘾，这就是流量时代正在敲下的代码。
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