大咖观点|汽车品牌如何构筑竞争力？这场峰会给你答案
4月17日，由中国国际贸易促进委员会汽车行业行业分会主办，锋巢集团承办的“看见春天”2023汽车行业创新营销峰会在上海举行。据中汽协数据，2022年乘用车销量2356.3万辆同比增长比9.3%，新能源汽车的占有率达到25.6%。随着电动化、智能化、网联化的趋势，汽车行业正面临前所未有的大变革。当前，汽车营销已从传统的媒介投放转化为现在的数据及技术整合驱动营销，汽车行业商业模式从依赖交易价值向聚焦用户价值转型。锋巢集团董事长秦致在致辞时表示，站在变革的十字路口，汽车数字化营销服务商不仅要改变产品和营销模式，更重要的是要在组织方式上进行改变，要在战略层面整合资源，全面推进营销数智化转型。全链路营销帮助车企完成全域闭环在数据化、智能化的技术储备基建已完成的情况下，汽车营销种草、养草、拔草全链路用户管理趋势已经形成，新的汽车营销闭环即将合围。巨量星图市场负责人袁旻麟从抖音数据中看到，对汽车内容感兴趣的人群，约等于全网的消费人群，而2022年所有内容消费中，汽车占比大于10%，远领先于其他行业；也因为汽车内容本身贴近用户的理想生活，汽车类相关搜索量日均接近200万。庞大的用户兴趣点支撑了全链路汽车营销闭环的形成。锋巢集团联合创始人兼CEO韩松指出，全链路、全场景的数字营销总结为“三化三性”。所谓“三化”，首先是直营化，直营化并不是所有的品牌都做直营、直销，而是以直营的模式和思维去打通数据、构建链路闭环、管理营销过程和体验。其次是多元化，汽车品牌要放下身段，拥抱抖音、视频号、快手等超级流量平台，适应平台和用户的变化。最后是数智化，在PC互联网时代，汽车营销实现了将线下的营销模式迁移到线上。而当下更要通过完整的系统的数据积累，借助数据算法监控并不断优化各个节点，最终实现智能化的营销。超级直播中心+超级体验中心的新渠道模式寰球汽车集团总裁李鸿武透露，寰球汽车将和锋巢集团开展合作，将已经落成阳澄湖超级体验中心作为载体，搭建全新的消费场景和全新的试乘试驾体验，借助锋巢集团新媒体方面的专长，结合营销链路的深度运营，利用短视频、直播等模式，进一步扩大线上覆盖人群，更好为品牌提供定制化、打通线上线下流量的增值服务。汽车品牌如何构筑全新竞争力？在峰会现场，海纳亚洲创投基金合伙人任剑琼主持了圆桌论坛“看见汽车新时代，品牌如何构筑全新竞争力”环节，与会嘉宾围绕如何看待品牌与汽车消费者之间的关系演化；在充满变革的汽车新时代，汽车品牌该如何应对和布局；汽车品牌如何在新媒体（抖音、微信等）环境下实现营销闭环和效率最大化等问题进行了深入讨论。在小鹏汽车营销副总裁易寒先生看来，新旧赛道转换之际，技术创新始终是品牌持续发展的源动力。品牌是以单纯的意识形态务虚的，不仅要种草，还要种树。易寒举例，小鹏汽车做大量公域拉新，同时强化自身的私域能力的建设，这就相当于种树，让品牌的根扎得更深。营销手段和内容创意，如何结合得更紧是提升私域留存转化效率的关键。在构筑品牌全新竞争力方面，吉利汽车另辟蹊径，吉利汽车销售有限公司副总经理王博提供介绍，对于品牌而言，与用户之间的关联手段，核心是产品，产品在打造过程中，吉利一直秉承开门造车的理念，成立了品牌和用户之间共创、交流或者价值共创、技术共创的平台“我们的俱乐部”，在产品的研发阶段，造车阶段，用户可全链路，全价值链参与到整个产品和打造过程中。比亚迪品牌及公关处总经理助理易泽民强调，讲到品牌和用户的运营关系，在自主阶段有大量精力做用户的经营，但是经营大众化品牌的时候，则需要营造一种价值观或者打造一种标签，用户对你认知中是什么标签。锋巢集团商业化总经理李犁指出，如今线上可以种草机会特别多，用户了解品牌的内容和品牌产品更容易了，用户体验产品也更容易了，去商超就可以体验和试驾，所以品牌也更容易进入消费者了，品牌和用户的沟通更直接了。这些都是之前从未有过的状态，因此要把握这样的时机。巨量星图市场负责人袁旻麟指出，好的营销主要在于能不能抓住用户的兴趣。在李犁看来，和用户接触，不光要看线索，还要看评论区、私信，特别是直播间大量用户的互动数据都非常有价值，因此要把用户拉到私域进一步沟通，尽可能捞一些当时没有转化的线索，实现营销链路的打通及闭环。
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