京东与小红书：在春晚寻找流量密码
镜观台（ID:JINGGUANTAICN）原创文丨邱天一 谢媛媛编丨曹慧敏多年来，春晚成为互联网公司的必争之地。而今年抱上2024年春晚“大腿”的是京东和小红书。2024年1月底，京东宣布成为央视春晚互动平台，平台将推出“1亿份1分钱实物好礼+30亿红包+抽送100辆岚图车”的诱人大礼包；与此同时，小红书也宣布成为春晚的笔记与直播分享平台。押注春晚，与京东和小红书的压力和焦虑密不可分。因此，两个平台都渴望通过春晚这个大IP，实现流量和用户的增长。2023年初，小红书日活突破1亿大关后，便逐渐陷入了增长瓶颈。借助春晚，小红书既想突破流量增长困境，也想推广刚入正轨的买手电商业务。而选择低价战略的京东，2023年面临着收入增长下降、成本高企、新用户难寻的压力。此次重返春晚，京东希望挖掘更多的下沉流量。据晚点 LatePost报道，本次上春晚，京东至少需要付出上亿元赞助费。巨额投入背后，主要为了缓解增长压力，触达更多下沉用户。回想2015年春晚，微信以 5 亿元的红包投入换来 2 亿张个人银行卡的绑定，两天内完成了支付宝奋斗 10 年的战绩，微信支付的用户更在接下来的三个月内升至 3 亿。自此之后，各大公司就开始积极参与春晚。不过，不是每个与春晚合作的赞助商都能获得预期效果。此前，百度、抖音、快手登上春晚后，流量都曾得到快速增长，但留存情况却不太乐观。其中，百度由于春晚投入成本太大，2019年当季财报业绩因此受到影响；京东2022年首战春晚，也遇到同样困境。这意味着，即便在春晚做投放，京东和小红书这次也不一定能稳赚不赔。春晚营销：“旧瓶装新酒”2024年1月末，京东与小红书加入春晚的消息便传遍网络。其中，小红书的种草直播，与京东的一分钱带走实物好礼、30亿红包、“大手笔”抽奖送100辆车等活动，都备受期待。据晚点LatePost报道，今年春晚，京东将会联动旗下所有业务展开抽奖互动。主打下沉市场的京喜APP也首次参与进来，在互动范围上，甚至触及到海外。图/京东（左）、小红书（右）春晚宣传海报来源/京东、小红书，镜观台截图从此次的春晚互动覆盖面就可以看出，京东想借此调动整个业务面，让春晚的流量触达各节点，进一步抵达下沉市场及增加交易量，同时拓宽海外市场。这并不是京东第一次与春晚合作。在2022年，京东就曾参与过一次。据QuestMobile数据显示，2022年1月31日除夕当天，京东日活达到1.51亿，较前一日环比增长81.4%，位列所有APP之首。在当年Q1财报中，京东一季度的用户平均购物频次创新高，ARPU（用户平均贡献收入）值接近三年内最高正。但是，受到春晚刺激而增长的京东活跃购买用户量，在经历一波大幅上涨后又迅速回落。在截至2022年3月末的12个月内，京东活跃购买用户数达到5.805亿，同比增长16.2%；而2022年Q3财报披露，截至当年9月末，京东年度活跃用户数为5.883亿，仅同比增长6.5%。京东首次征战春晚，最终效果其实并不尽如人意。在市场看来，京东第一次参与春晚时，由于玩法复杂，将红包大促化，加上持续到元宵节的长周期，用户会产生疲惫之感。而这一次，京东推出的1亿份1分钱实物礼包，将用更具性价比的方式导入春晚的流量，并进一步转化为交易量。相比2022年复杂的玩法，简单粗暴的1分钱购买，更能传达“低价”决心。更抢眼的是，京东还将在2024年春晚抽奖送出100辆岚图汽车。这一大手笔营销活动，跟京东加速在汽车市场的布局有关。目前，除了造车，京东已布局汽车整个周期的业务线，包括升级整车选购、汽车零部件的销售、汽车养护等业务。营销专家路胜贞对镜观台表示：“京东第一次合作春晚时，惯性地按照了春晚传统“发现金红包”的玩法吃了碗剩饭。虽然夯实了自己头部电商位置，但用户占有率上却没有超过拼多多、淘宝。此次京东明显改变战略，更着眼于自身物流系统、供应商系统的协同发力，这其实是可以分担京东投入成本的。”尽管之前淘宝、京东等互联网大厂已经轮番与春晚合作，趟出了“撒红包”、“直播晚会”等促进流量增长的营销路线。但第一次上春晚的小红书并没有选择照搬他们的老套路。小红书官宣，将直接在春晚演播厅的隔壁搭建了一个名叫《大家的春晚》的直播间。直播间会播放春晚台前幕后的花絮，并且邀请春晚演员到直播间与观众互动。与此同时，直播间还会挂上春晚舞台出现的道具链接，销售春晚同款。目前，平台已经在筹备相关商品。图/《大家的春晚》宣传海报来源 /小红书同时，小红书上已经陆续推出了明星们在春晚彩排路上的穿搭造型，并在春晚话题的笔记中，引导用户预约观看《大家的春晚》，预约后还可以领取红包。截至目前，小红书上“春晚”账号已经获得超14万粉丝关注，《大家的春晚》预约人数已超50万人。在互联网分析师丁道师看来，这种差异化营销主要是基于小红书产品的特性而决定的。“小红书是在基于自己的优势与春晚合作，这个平台的种草模式具有很强的社交性，适合在春晚上做互动营销。而且目前小红书正在大力发展电商，这次以直播带货作为春晚营销的落脚点符合逻辑。”值得一提的是，此次再发力春晚的京东与首次尝试的小红书，在春晚上的投入恐怕都不会低于当初京东首次赞助春晚的投入成本。虽然春晚遭到的吐槽不少，但想要成为春晚赞助商，仍需要花费巨额“门票费”。京东首次赞助春晚时，拿出了价值15亿元的红包和商品，投入力度远超以往抖音、快手、百度等对手。对于此次春晚，有刚离职的京东人士称，今年京东在春晚项目上的营销压力明显大于2022年。京东与小红书 各有各的“难”小红书一直在寻求流量增长和破圈机会，尤其是2023年将商业化提上进程后。另一边，京东如今也困于如何寻找更多下沉流量。小红书用户，大多数是需求大、品质要求高、复购率高的城市白领，其中70%是女性用户。随着“他经济”的兴起，如何开拓广大的男性用户，成了小红书的发力点。近两年，男性用户对于美妆护理相关内容的搜索和讨论热度高涨，颜值消费明显提升。根据QuestMobile2023男性消费洞察报告，截至今年4月，美妆KOL行业男性受众月活跃去重用户规模达到2.24亿，较2022年同期增长了91.4%。为了获得“他经济”的红利，2021年，小红书发起“男性内容激励计划”，号召更多男性创作者入驻，创作汽车、数码、体育等更多偏男性向的内容。平台自身也在不断补充男性关注的内容，比如体育赛事。小红书曾成为央视奥运战略合作伙伴，获得央视融媒体矩阵的密集曝光。此后的北京冬奥会，小红书大力扶持滑雪、短道速滑等内容，并邀请韩天宇、徐梦桃等体育明星入驻。来源/视觉中国据小红书商业动态2023年11月的数据，在小红书2.6亿的月活用户中，关注数码、汽车、财经、户外等品类的男性用户占比从10%提升到30%，且呈现持续增长的趋势。尽管如此，小红书依然没能实现自己的目标。2023年年初，小红书日活突破1亿，月活突破2.6亿后，增长逐渐乏力。2023年初，小红书制定了240亿元的年度营收目标。但后来，又根据上半年的实际情况降低了年度营收预期，240亿元调整到180亿至200亿元。据媒体消息，前不久小红书社区内容负责人河童已离职。2023年小红书曾经定下2023年达到1.4亿DAU的目标，在经历去年下半年的增长之后，DAU仍然未达1.2亿。重磅推出“买手电商”后，2023年小红书终于在电商探索之路上步入正轨。但与淘天、京东、拼多多、抖音等相比，小红书电商在货品、货量、价格、供应链、售后服务等方面仍然存在差距。尤其是售后服务体系的不完善，成为了消费者投诉的焦点。同时，小红书相对有限的流量池，也撑不住直播电商的巨大流量需求。其急需突破流量壁垒，以完善电商业务战略。小红书急需下一个流量入口，这也是小红书选择去抱春晚“大腿”的原因。另一边，京东则要面对互联网行业流量红利见顶、获客成本升高的难题，用户竞争也越发激烈。据电商报报道，有京东人士评价称，“今年所有业务都缺少增长点，所以要抓住任何一个机会。”数据显示，京东2023年第三季度实现营收2477亿元，同比增长1.7%；而第二季度营收2879元，同比增长7.6%。相比之下，京东三季度收入和收入增速皆有所下降。京东陷入增长困境，消费者的购买偏好也发生变化，逐渐重视性价比。尤其在拼多多的快速增长和对市场的蚕食下，京东明显感受到压力，“急迫”地扎入下沉市场。京东全力开启低价策略，最大力度地挖掘下沉市场，力求吸引更多价格敏感的用户。2023年，京东上线了百亿补贴，并放开POP招商。但在低价和补贴的措施下，京东不仅三季度收入下降，即便推动“降本增效”，成本支出却仍持续增加。数据显示，京东2023年前三季度的主营成本为6624亿元，2022年同期则为6453亿元，增加了近171亿元。“二次赞助春晚，对京东来说有经营压力使然的一面，也有塑造自身品牌需求的一面。流量媒体再多，大都是小打小闹，不能解决京东的大问题。”路胜贞认为，“春晚的品牌价值和流量集中能力是其他媒体无法比拟的，拥有国内外两大流量源。而京东此前在海外市场遭遇国内电商夹击，国内的月活量也低于淘宝、拼多多，甚至有下滑趋势。如今选择春晚，也是市场的倒逼。”汇集了全国流量“大礼包”的各晚会，已成为各大互联网的必争之地。B站2023年-2024年跨年晚会被淘宝夺得，拼多多赞助央视跨年晚会，京东赞助湖南卫视跨年晚会。在流量的争夺上，互联网大厂间的竞争已经白热化。这种趋势下，赞助春晚或许是京东、小红书最好的选择。春晚“药效”能持续多久？作为国民大IP，春晚的观看数据不容小觑。据经济日报报道，《2023年春节联欢晚会》全媒体累计触达110.11亿人次。在电视端，全国并机频道总收视率达20.61%，全国电视市场收视总份额达76.29%，比2022年提升了2.19个百分点。新媒体直播规模和海外传播量均创历史新高。前者规模达7.66亿，比2022年增长64%。在此流量大盘下，最先一步“吃螃蟹”的微信，取得的效果尤其显著。2015年春晚，作为赞助商的微信，“摇一摇”互动总量达到110亿次，除夕当天收发微信红包总量达10.1亿次。微信借助这次春晚的流量，一举冲进了移动支付市场，并改写了市场格局，让当年的支付宝市场份额从82.8%跌至68.4%。微信的成功，成为此后春晚赞助商的“标杆”，微信红包的玩法也成了春晚互动的老传统。不过，并不是所有赞助商都能借春晚实现发展大跨越。以百度为例， 2019 年，百度在春节期间共发放20亿春晚红包引流，当时效果立竿见影，但后续却不及预期。登上春晚舞台后，百度 APP 的日活跃用户数瞬时冲上 3 亿，其中含破亿的新增用户。但是除夕过后，百度 APP 的 7 日内新用户留存比例只有 2%。2019 年一季度，百度还因春节期间的红包开销，出现了上市之后的首次亏损。实际上，近几年春晚带来的增量在不断减少，但投入却越涨越高，投入产出比已经越来越低。微信、百度之外，也有不少大厂赞助春晚，但大多效果都是与百度一样。2020年春晚期间，快手DAU冲高至2.82亿，但仅一个月时间就又跌回到2.5亿，与春晚之前基本持平。抖音也是如此，2021年除夕当晚，抖音DAU达到5.8亿。但春节过后，抖音主站日活又回落至4.9-5.1亿上下。据QuestMobile 数据显示，这两大平台在春节后的用户留存率都没有超过 30%。到了2023年。春晚的风头还直接让给了白酒品牌。造成这一现象的原因，一定程度上源于用户对于往年毫无新意且越加复杂的玩法感到无趣与麻木。这样的结果，也迫使大厂们不得不思考，赞助春晚是否还是一笔划算的买卖？“因为这种关注度是爆发式的，如果产品或者后续的服务无法持续带给用户价值，就会出现数据回落的情况。但即便会出现用户流失，大部分企业与春晚合作依然有得赚。"丁道师对镜观台表示，“互联网企业在投放之前，内部应该都做过精确的测算。只有在觉得投入产出比合适的情况下，企业才会与春晚合作。比如，前几年支付宝和微信都通过春晚获得了很多新增用户，虽然很多用户抢完红包之后就不再使用了，但相关数据依然有不错的提升。”但是，春晚前辈的成功，后辈却不一定能复制。在路胜贞看来：“加码春晚对京东APP的推广意义重大。既可提升APP下载量和用户活跃人数，还帮助京东塑造主流电商的形象，也有助于京东为做好国内外两大市场做好品牌铺垫。但品牌在春晚取得的效果，并不是单纯地依靠高强度曝光就能保证的，还需其这一年的话题、消费风向与品牌自身相匹配。”因此，无论是对小红书还是京东来说，加码春晚或许可以暂时解决流量增长的相关问题。而如何将春晚的巨大流量留存转化成自有流量，则是当下赞助商们更需要解决的难题。毕竟这笔“一次性”的流量费，并不便宜。参考资料：《刘强东大手笔，要在春晚搞事》来源：电商报；《春晚告别大厂红包》来源：字母榜。*题图来源于镜观台拍摄。*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
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